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鸿星尔克是怎么出名的?公司发展历史及创业故事2021简介

来源:理财投资网 日期:2021-07-29 12:00 分类:财经要闻 (读取表格请使用键盘左右键)

  2021年7月21日,国货运动品牌鸿星尔克在其官方微博宣布,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

  看似平常的企业捐款事件,却在微博引起极高讨论度。2021年7月22日晚上9点,话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登顶微博热搜榜。随后,鸿星尔克在抖音和淘宝的品牌直播间也得到网友们的行动支持,人气值和销售额大涨,知名主播薇娅更是在微博向鸿星尔克抛出橄榄枝,发出直播间合作邀约。

  在鸿星尔克捐款事件引发热议后,网友们用实际行动表示了支持,纷纷涌入其抖音、淘宝的直播间,一时间直播间人气爆棚,销售额也有显著提升。

  鸿星尔克当初如何从 “TO BE NO.1” 到渐渐消失在众人眼前的呢?

  这还要从 80 年代一个叫晋江的地方说起。

  晋江在福建,虽然是个小地方,但当时凭借沿海优势以及政策支持,成了国内最大的鞋类代加工基地。

  其中陈埭镇最为出名,被称为 “ 鞋都 ”,当年万小刀飘零江湖时,就曾在那儿做过一年鞋厂工人(详见万小刀公众号往期精选:《万小刀的江湖史》)。

  陈埭镇姓丁的人很多,现在很多大品牌的老板也都姓丁。比如 361 度老板丁伍号、特步老板丁水波、安踏老板丁世忠,等等。

  当时,他们主要负责给国外品牌做代加工,也就是 “ 贴牌 ”,外贸订单不断,再加上可以拿到政府补贴,日子过得很是滋润。

  不过,这种滋润的日子并没有过太久。

  1997 年,金融危机导致晋江地区外贸订单急剧减少,再加上大客户耐克因为质量原因搬到隔壁的莆田建厂,陈埭镇的人进退两难。

  为了帮助陈埭镇寻求出路,时任陈埭镇镇长王庆祥去参加在德国举办的国际鞋展,发现很多国际品牌的鞋都是晋江代加工的,但贴了国外的牌子后,价格就从 5 美元变成了 99.9 美元了。

  巨大的反差让王庆祥十分痛心,他痛定思痛,觉得陈埭乃至整个晋江的鞋业代加工,也一定要走 “ 品牌 ” 路线。

  1998 年,晋江市正式提出 “ 品牌立市 ” 的口号。

  安踏创始人丁世忠率先做出响应,拿出 80 万元邀请乒乓球运动员孔令辉作为品牌代言人,并且花费 300 万元在央视投放广告。

  而这 380 万元是当年安踏一整年的利润。

  丁世忠用 “ 明星 + 广告 ” 的方式迅速扩大了安踏的知名度,安踏销售收入也从 1 亿元增长到 12.5 亿元。

  于是,其他人也纷纷效仿安踏的营销模式,寻找各自的代言人。

  特步找到了谢霆锋,德尔惠找到了周杰伦,361 度找到了林丹、贵人鸟则邀请了刘德华。

  吴荣照的父亲吴汉杰,也从家族作坊脱离出来,与大儿子吴荣光一起成立 “ 鸿星尔克 ”,并邀请因 “ 古惑仔 ” 系列走红的陈小春,担任代言人。

  原本是陈埭镇的几个小作坊,通过做广告的方式,迅速发展成了地方性大企业,也让整个晋江都成了 “ 鞋都 ”。

  而作为邻居的莆田,在被耐克抛弃之后,则利用手中的技术走上了另一条不同的道路:山寨。

  成立没多久的鸿星尔克,在经历了一阵野蛮生长后,也逐渐放慢了扩张的脚步。但是很快,它就迎来了一个重要的人物。

  2003 年,26 岁的吴荣照从澳洲留学归来,加入父亲和大哥创办的鸿星尔克,成为副总经理。

  为了尽快扩大鸿星尔克的市场规模,吴荣照经常会亲自去跑市场。时间一长,他发现,当时鸿星尔克的绝大部分销售渠道都集中在市场的档口,或者是零散的小贩手中。

  这样不仅利润很低,还很难形成规模,于是,吴荣照有了一个大胆的想法。

  他决定成立专卖店。

  当时专卖店并不多见,因为额外的房租和人员工资会大大降低利润。所以在一开始,很多经销商很排斥这个决定。

  但吴荣照却坚信这是一条正确的道路,并决定第一家专卖店由鸿星尔克自己直营。

  就这样,在泉州市的浮桥,有了鸿星尔克的第一家专卖店。

  没过多久,大家就都意识到专卖店的好处,于是纷纷加入,鸿星尔克得以再次扩大了规模。

  可开的店越多,需要的钱也就越多。

  2005 年,鸿星尔克成功在新加坡上市。为了上市方便,吴氏兄弟在海外注册了一个空壳公司,并以此来享受外商的政策待遇。

  可他却没想到,未来有一天,居然有人因此怀疑鸿星尔克是外资公司。

  公司上市后,吴汉杰选择把公司交给两个儿子打理,自己则退下来。

  吴氏兄弟也并没有贪恋大权,而是找来职业经理人鲁小虎来负责公司管理。

  有了钱,有了专业的人,鸿星尔克再次开始了它的扩张之路。

  这一年,鸿星尔克大量开设线下实体店,并且提出了 “TO BE NO.1” 的口号。

  与此同时,以安踏为首的其他国产品牌也纷纷走上了上市融资这条路,快速扩大企业规模,一时间,小小的晋江地区有数不过来的上市公司。

  成立没多久的鸿星尔克,没有和其他企业硬碰硬的实力,于是选择把广告费都花在刀刃上,避开了国内火热的体育项目,而是选择了赞助网球。

  2005 年开始,鸿星尔克先后与 WTA 广州国际女子网球公开赛、上海 ATP1000 大师赛等高级赛事合作。

  虽然在国内关注网球的人不多,不过通过 “ 曲线救国 ” 的方式,在网球领域,鸿星尔克经常能和阿迪达斯、耐克这样的国际大品牌同时出现,大大提升了知名度和品牌调性。

  在网球领域尝到甜头的吴荣照意识到,即将到来的北京奥运会,将会是鸿星尔克千载难逢的机会。

  2008 年,北京奥运会准时召开,惊艳了全世界。

  在安踏与其他国内品牌,为争夺赞助权而互相厮杀时,吴荣照的鸿星尔克另辟蹊径,与朝鲜奥委会签订了合作协议。

  与朝鲜奥委会的合作让鸿星尔克所获颇丰,再加上北京奥运会唤起了国民运动意识。有更多的消费者开始意识到专业运动设备的重要性,于是各家为了抢占市场,纷纷大量囤货,完全没有想过如果有一天这些货卖不出去该怎么办。

  2009 年,鸿星尔克率先与天猫展开合作,成了电商业务的先行者。一直以来顺风顺水的吴荣照完全没意识到,危险正在向他走来。

  2010 年,北京奥运会的热潮逐渐散去,各大国产品牌对赛事的争夺战也渐渐进入了尾声。由于判断失误,各公司都积攒了大量库存,导致不得不开始 “ 贱卖 ”。

  当时有人说,就算未来十年不造新鞋,晋江的鞋已经够全世界用了。

  而当初开店有多潇洒,如今关店就有多落寞。

  其中最惨的是李宁,关店数量超过 1800 家 …… 逼得李宁同志不得不再次出山。

  其他几家也并不乐观。安踏和特步也迎来一波关门潮,匹克更是一波没抗住,直接退市走人。

  剩下最年轻的鸿星尔克也不得不大量关店,以节省开支。而从这一刻开始,吴荣照的命运也发生了重大改变。

  2011 年 2 月,鸿星尔克被曝 “ 涉嫌财务数据造假 ”。当时鸿星尔克账户显示有 14 亿人民币,可实际账上只有 2.63 亿元,相差了十几亿人民币。

  事情曝光后,对鸿星尔克造成十分恶劣的影响,当时,吴荣照也不得不以 “ 个人身体原因为由 ” 引咎辞职。

  为了减缓公司的财务压力,大哥吴荣光听取弟弟的意见,决定调整鸿星尔克的产品路线,从原有的运动装备转向新兴的 “ 快时尚 ” 休闲服饰。

  转型初期,因为 “ 快时尚 ” 正值热潮,再加上消费者有很大的好奇心,鸿星尔克的试验产品销量很好。这导致吴氏兄弟盲目乐观,加大对于 “ 快时尚 ” 休闲服饰的生产力度。

  结果,进一步增大了自己的库存压力。

  当时鸿星尔克主打运动品牌已经多年,消费者早已有了根深蒂固的品牌印象,这一波强行转型让鸿星尔克得不偿失。

  就在他们准备从头再来的时候,一场突如其来的意外,让他们彻底陷入了生命的 “ 至暗时刻 ”。

  2015 年夏天,鸿星尔克厂房发生了一次致命的火灾。

  大火不仅烧毁了大量的设备,更是将即将上市的新品付之一炬。

  当时,大量的订单不得不停止,导致鸿星尔克的财务压力濒临崩盘。后来,吴荣照在采访中说,“ 最难的时候,手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

  虽然后来在供应商和客户的支持下,勉强度过危机,但此时的鸿星尔克早已经没有了和其他品牌竞争的实力。

  于是,一个当初立志要 “TO BE NO.1” 的鸿星尔克,渐渐消失在了人们的视野中,给其他公司让出了足够大的舞台。

  经历了库存危机后,国产服饰品牌迎来了新时代。

  “ 体操王子 ” 李宁不得不再次出山执掌公司的大旗,并且通过巴黎时装周成功把新李宁与 “ 时尚元素 ” 融合在一起,把一个运动品牌打造成了潮牌,从而实现了李宁单品价格几乎逼平阿迪达斯和耐克等国际品牌的目标。

  老牌晋江鞋企安踏,则是彻底放弃原有的经销商模式,转而全面引入 ERP 系统,采用单店订货的模式,大大减少库存压力。

  面对友商的浴火重生,已经不在一个体量的鸿星尔克只能默默调整自己的战略,以 “ 超高性价比 ” 作为核心战略,去低端市场寻找一线生机。

  以至于如今在直播间下单时,我们发现鸿星尔克的产品价格是真的 “ 感人 ”。

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